品牌授权

中国品牌授权行业发展分析报告

  IP即知识产权,IP产业源于网络文学,随着互联网的发展,IP的产业链也逐渐衍生到影视、游戏、动漫、音乐、周边商品等领域。

  IP 市场蓬勃发展,产业链结构不断完善,IP 产业现已经形成一套完整的上、中、下游产业链:

  IP的最大价值是其自带的流量价值,IP的价值等于品牌的价值,也奠定了IP授权产业的价值。一个好的IP是具有高质量的内容、良好的粉丝基础及知名度,并有较强的变现能力实现市场价值。

  中国电影票房虽增速明显,但中国的电影衍生品市场还未完全发展成熟,在国内开发尚处于初级阶段。

  起步较晚的国内衍生品市场,可以充分借鉴国外成熟经验,利用互联网的传播性,打造具有国内文化特色的IP市场。

  当衍生品生产商拿到IP衍生品的生产授权时,通过线上线下的方式直接与大众接触,将产品销售给目标受众,省略中间的层层渠道环节。利用互联网B2C模式,让消费者和厂商直接面对,厂商可以更好的聆听消费者需求,从而提供更富有针对性的产品。

  衍生品市场素有“得IP者得天下”的谚语。优质的IP在自由竞价中必然会被几家资本实力雄厚的公司所瓜分,小型公司由于缺乏优质的IP资源的持续注入将不可避免的凋零,或者被收购。除了极少部分经典的IP,大部分IP具有时效性,波动性大,持有一个或少数几个IP的公司面临着很大的不确定性,因此各大公司相继囤积IP,建立自己的IP池,并不断扩大。最终优质IP会汇聚成团,被几家大公司垄断。

  授权IP品类中,娱乐IP授权仍占据半壁江山(54%),其次为艺术(14%)和时尚类IP(13%)。其中艺术类IP增长迅速,讲究生活品质情调的艺术类IP产品获得都市白领的青睐。

  活跃在我国授权市场上的IP国别涉及27个国家和地区,其中主要国分别是美国(40%)、中国大陆(26%)、日本(11%)、韩国(6%)、英国(6%)和港澳台地区(3%)。

  我国的品牌授权商主要区域分布在北上广,其中主要区域分别是上海(38%)、广东(21%)、北京(21%)、香港(22%)、台湾(9%)

  品牌授权商在未来一到两年内,想重点开发合作的被授权商主要集中在玩具(11%)、服饰(10%)、家居家纺(10%)、文具办公(9%)、商场推广(8%)等行业,品牌授权商意向品类更趋于全面性。

  品牌授权商在选择被授权商合作时,除了考虑IP本身要与授权产品的类型相匹配,还会从以下五个维度来选择被授权商,包括被授权商品牌知名度(78%)、产品销售能力(78%)、生产研发能力(70%)、被授权商规模(67%)、被授权商的财务能力(41%)等。

  我国活跃被授权商在2017年度合作过的授权IP品类前四类为娱乐(42%)、企业品牌(18%)、艺术(16%)、时尚(11%)。

  被授权商在2018年意向合作的授权品牌前四类为娱乐(25%)、时尚(17%)、企业品牌(16%)、和艺术类(16%)。整体趋向更加全面。

  被授权商所从事的主要行业为玩具游艺(18%)、服装(13%)、礼品赠品(8%)、家居家纺(7%)、及主题空间(7%)等。

  我国被授权商主要分布在广东(23%)、浙江(16%)、江苏(15%)、上海(13%)、和山东(8%)等地。

  70%的被授权商的授权业务在整个公司业务中占比在一半以下,被授权商大多为行业的领头企业。

  有IP授权产品的销售额高于其他同类产品,其中销售额超过同类产品一倍以上的接近20%。

  被授权商获得IP授权资讯的渠道多种多样,最为直接有效的方式为参加展会,占比近70%。其他方式包括被授权商自己主动寻找版方(53%)、版方营销拜访(40%)、朋友介绍(33%)等。

  被授权商拓展IP授权业务的原因,最重要的一点为IP授权产品自带流量和粉丝,产品识别度高(84%)。其他原因还包括提升企业知名度和竞争力(55%),能借力打开和拓展销售渠道(35%),能缩短设计和产品开发时间(34%),以及学习到IP品牌的管理运营经验,促进自有品牌的发展(32%)等。

  被授权商在选择授权IP合作时考虑的最重要的因素是IP与产品的匹配度(81%),其次是IP的知名度和影响力(78%),版权金费用(47%),版方的实力和知名度(44%),版方给授权商的后续支持和服务(38%)等。

  越来越多的被授权商在授权业务中,认识到IP和自身产品结合匹配度是最重要的。

  签定授权合同后,被授权商最希望版权方提供的后期服务和支持分布较为平衡,其中比较突出的是定期图库更新(70%)和有效率的设计审核制度(60%),具体分布比例如图所示。

  在授权合作过程中,被授权商提到的最大问题是授权金金额高(52%)、其次是无法有效找到或不知如何选择需要授权的IP(50%),渠道内盗版产品猖狂,做正版性价比不高(45%),授权业务不熟,人才缺乏,无法发挥IP授权最大作用(42%)等等这一系列的问题,暴露出目前我国授权行业中盗版和人才缺乏等问题。

  消费者购买的授权产品主要类别为玩具(16%)、服装配饰(12%)、家居家纺(11%)、图书出版(10%)、婴童用品(10%)等。其中因为童书市场的异军突起,消费者购买授权的图书、绘本等出版物占比增长迅速。

  对待同类产品,在有无IP授权形象上,消费者对于IP授权产品的价格的心理接受力要比同类产品更高。

  消费者购买授权产品的动机主要为消费者喜欢该IP(45%),产品质量好(23%)、产品有趣好玩(19%)。

  从线上渠道购买授权产品的主要原因为网上购物快捷方便;售后服务好;其他地方买不到。

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