品牌授权

品牌授权的优缺点

  第七章 槓桿借用輔助品牌聯想建構 品牌權益 指導老師:王韻 老師 第五組 學生:林桂美 B9462012 葉淑清 B9462043 郭倖君 B9462044 薛君萍 B9462048 王亭敏 B9462051 借用品牌知識的輔助來源的方法 ? ? ? ? ? ? ? ? 公司(透過品牌打造策略) 國家或其他地理區域(透過產品來源確認) 配銷通路(透過通路策略) 其他品牌(透過品牌聯合行銷) 象徵(透過授權) 代言人(透過名人背書) 事件(透過贊助) 其他第三者團體訊息來源(透過批評或評論) 槓桿借用程序的概念化 ? 品牌與其他實體連結(例如來源因素、相關人、 事、物等)可建立起品牌與這些實體間新的聯 想集合,但也同時影響現有品牌連結。 創建新品牌聯想 ? 藉由品牌與其他實體間的連結,將此實體的聯想、 評價、感受及對此個體的偏好連接到品牌身上。 林鳳營鮮奶 在產品的特性上,特別強調的是「濃、純、香」,是高 品質的鮮奶。 例:味全 ? 創建新品牌聯想 ? 當消費者不在乎或不具有評估適 當品牌的知識時,他們更可能依 據產品來源國、販賣的商店品牌 或其他特性等輔助聯想作為品牌 選擇決策。 中國大陸品牌 影響既有品牌知識 ? 下列三項重要因素攸關槓桿借用相關實體的聯 想轉移到品牌的程度: 影響既有品牌知識 1.對該個體的覺察與知識: ? 消費者已知曉該實體,且具有強力的、喜好的與獨特的 聯想,並對該個體具有正面的評價與感受。 ? 若消費者對輔助個體不熟悉或具任何知識,則無法從此 輔助個體轉移任何東西。 ? ? ? ? ? 菲爾?耐特 Just Do It 運動廣告 麥可喬登、詹姆士 NBA 影響既有品牌知識 2.對該個體知識的意義性: ? 若該個體喚起某些正面聯想、評價或感受的情況下,應 進一步思考此知識對品牌是否具有相關意義性。意義性 會隨品牌與產品內容而異。 例: ? Air Jordan球鞋 ? ? NIKE紀念限量鞋 Kobe Bryant 媒體、雜誌、網路等給於高等評價 好穿、款式多、耐看、材質好、色彩多變等 影響既有品牌知識 3.對該個體知識的可移轉性: 假設與該個體有關,並具意義聯想、評價或感受且能被 轉移的形象存在,此時應進一步思考這些能被轉移的知 識與品牌的連結強度。 ? NIKE與世界展望會舉辦 「運動你的愛」月曆義賣公益活動 借用品牌知識的輔助來源的方法 公司 ? 對新產品而言,企業有三項品牌打造策略可供選擇: 1.創造新品牌: 2.使用或調整某一既有品牌:增加張數與柔軟度 3.結合某一既有品牌與新品牌:與「台灣史谷脫公司」合併後 成立「台灣金百利克拉克公司」,可麗舒、可立雅與新品 牌舒潔結合,新推出芳香精油面紙系列、壓花衛生紙、新 品牌包裝 。 例:金百利克拉克股份有限公司 來源國與地理區域(一) ? ? 除了產品的製造公司外,來源國或地理區域亦 可能與品牌建立連結產生輔助聯想。 以下有三樣品牌產品,請各位想想是與哪個國 家連結: Levi’s 牛仔褲--- 美國 Chanel香水--- 法國 勞力士手錶--- 瑞士 來源國與地理區域(二) ?消費者選擇與國家強力連接的品牌,來反應其 產品的功效及自我形象溝通的重要決策,主要 的依據是在於消費者對這些國家產品的信任。 汽車 時尚商品 電子產品 觀光 日本、韓國 羅馬、泰國 德國、日本 法國、義大利 來源國與地理區域(三) ? 除了來源國之外,其他可產生聯想的還有地理 區域,行銷人員可將地理名稱至於品牌名稱當 中。 來源國與地理區域(四) ? 在產品或包裝的某處標示來源國是法定的要求,因 此來源國或地理區域的強力連結並非沒有潛在缺點。 + ? 就台灣市場而言,來源國的察覺可能喚起消費者的 愛國心與緬懷過去,或是一些品牌為文化傳承與社 會認同的重要象徵。 例:電鍋--- 大同 大同大同國貨好,重電產品真可靠 家電空調式樣新,視聽電腦真先進 資訊通信人人愛,品質優秀最老牌 大同大同服務好,大同產品最可靠 配銷通路(一) ? ? 第五章有說到消費者對零售商店品牌聯想會直 接的影響其所販售的產品品牌的權益。以下是 針對零售商店的形象傳遞如何間接影響品牌權 益。 如同所銷售的產品,零售商本身的形象也會影 響到消費者的知覺。 五種零售商的品牌形象構面 全聯 易接近度 商店氣氛 價格與推廣 跨品類組成 品類間組成 高 有親和力 便宜 很廣 很多 太平洋百貨 低 專業 昂貴 很廣 很多 配銷通路(二) ? 零售商透過所販售的產品與品牌組合創造 聯想,為了更直接的塑造其品牌形象,許 多零售商積極的對消費者進行廣告與推廣。 配銷通路(三) ? ? 商店品牌形象聯想的轉移對品牌而言可能 是正向也有可能是負向。 例: 賓士 + 克萊斯勒 = 戴姆勒克萊斯勒 失敗 聯合品牌行銷 ? 聯合品牌行銷〈co-branding〉 又稱品牌成組〈brand bundling〉或品牌 聯盟〈 brand alliances〉--只當兩個或 兩個以上既有品牌結合成為一組共同商品 或以某種流行方式共同行銷時稱之。 例 聯合航空、德國航空與新加坡航空等公司 組成世界上最大的航空聯盟─ Star Alliance 例 由四家德國知名汽車廠Audi、DKW、Horch 及Wanderer合併的汽車聯盟─AUDI ? 聯合品牌行銷與授權的優缺點 缺點 1.喪失對品牌控制 2.品牌權益稀釋的風險 3.負向回饋效應 4.缺乏品牌焦點與明確性 5.組織分散注意力 優點 1.借用欲求的專業 2.槓桿借用本身未具備 的品牌權益 3.降低產品導入成本 4.延伸產品意涵到其他品 牌 5.擴增意涵 6.增加切入點 7.額外營收來源 ? 要素品牌打造〈ingredient branding〉 要素品牌打造為聯合品牌行銷的一種,主 要為他品牌產品〈主產品〉所必須含有的 重要材料、成分或零件打造品牌權益。 例 Gore-Tex布料公司專門生產吸濕排汗的布料,他 並不生產手套、外套、夾克,他只提供生產這些 產品必須的纖維織物,由於Gore-Tex布料公司的 織物質輕、保暖、防水,備受市場推崇,許多消 費者甚至想要購買一件〝Gore-Tex布料公司夾克 衫〞儘管並不存在這樣的品牌。 Dolby〈杜比〉音響、Teflon〈鐵氟龍〉 ? 要素品牌打造優缺點 缺點 1.增加支援性行銷溝通成 本 2.要素供應商與主產品生 產商的目標不同,對所傳 播的訊息可能失去控制權 3.廠商之間的合作不易 4.產品要素被消費者認同 肯定後,容易被隨後跟進 的廠商撿便宜,而失去維 持長期競爭優勢的機會 優點 1.擴大品牌延伸 2.利用要素品牌來強化主 體產品的品牌資產 3.獲得更多配銷通路 4.容易進入新產品類別與 不同市場區隔 5.主體產品的品牌和要素 品牌供應商,共同分擔生 產與研發成本 品牌授權 ? 品牌授權〈licensing〉 指某種契約協定,在一固定費率下,被授 權者可以使用授權者名稱、標誌、象徵物 或其他品牌相關物等來行銷自有品牌產品。 例 電影》哈利波特、 史瑞克、蜘蛛人等。 漫畫人物》加菲貓、 史努比等。 電視節目》豆豆先 生、海綿寶寶等。 ? 品牌授權的優缺點 缺點-被授權公司 多為「一時的風潮」, 授權的實體易於過度 曝光而造成銷售業績 快速下跌。 優點-授權公司 1.創造額外收益與利 潤 2.保護商標 3.增加品牌曝光或增 加品牌形象 名人背書(代言) ? ? ? 名人擁有的知識來推論品牌優點。 吸引注意形塑品牌知覺。 潛在聯想、評價與感受。 許多品牌已經創造與名人強力的連結,這些聯想已成為 該品牌權益的來源之一。 SHE 潛在問題 ?多種產品背書,缺乏特定產品 意涵或使視為投機、不誠懇而 失去代言效果。 ?背書者陷入困境或失去歡迎度 王建民 陳冠希 時,降低其對品牌的行銷價值 ?名人只是為了錢而背書,未必 謝老師-明星違規代 相信或使用該品牌商品 言將被罰款 ?分散消費者對品牌的注意,只 注意到明星卻不記得廣告的品 牌 碧昂斯和小甜甜布 蘭妮;席琳狄翁 遵循方針 ? 一、選擇知名且形象定義清楚的名人,確定此 名人的相關聯想可以移轉到品牌身上。 王力宏 黃 綠 紅 二、品牌與人物之間必須具備一組合理的 契合。代言人不應代言過多其他品牌造成 過度曝光。 ? 「誠懇」形象 成招牌!吳念 真廣告代言多 惹怒La new? DCS動能氣墊鞋 葛蘭素史克 「普拿疼伏冒加強錠」 VEA(達達光電)家庭劇院組合 耐斯康力諾洗髮精 SUBARU速霸陸IMPREZA汽車「一臺車凸全台灣」 國際牌冷氣機 KIRIN麒麟啤酒 愛之味牛奶花生「電腦也會揀花生」 TAIWAN NEWS 英文報紙 愛之味「珍開味」韓式泡菜「火鍋黨黨主席」 金墩米 小美紅豆粉粿冰棒 十八銅人行氣散 保力達公司 威寶電信 PHS大眾電信 牛頭牌沙茶醬 小林眼鏡 盈盈感冒藥 法律扶助基金會公益廣告「吳念真」 義美魚丸 雪天果 不只這些…… 元本山海苔 統一滿漢香腸 義美中秋禮盒 維力清香油 喜年來蛋捲 義美傳統豆奶 ? 三、廣告與溝通方案必須以具創意的方式創造可轉移的聯 想。 李準基石榴汁 ? Part2 Part3 運動、文化與事件 ? ? ? ? ? ? 事件本身就有聯想,且在特定情況下與所贊助 的品牌產生連結。 改善品牌知覺 增加新聯想 提升既有聯想的強度、喜愛度與獨特度來形成 品牌權益。 信賴感的聯想轉移最為關鍵。 成龍與2008北京奧運 –Visa 公正的第三者團體 訊息來源 ? ? ? ? ? 行銷人員可藉由不同方式連結品牌與各種第三 者團體 訊息源來創造輔助聯想。 第三者團體被視為特殊信用訊息來源。所以行 銷人員 經常以第三者團體訊息來源做為廣告活動與銷 售的特色。 藉由與具領導地位的雜誌、組織及專家的背書, 都可明顯改善消費者對品牌的知覺與態度。 美食聖經-《米其林指南》 回顧 槓桿借用輔助連想建立品牌權益計有以下八點: ?製造產品的公司 ?產品的來源國或地理地區 例:金百利克拉克股份有限公司 例:Levi’s牛仔褲、台灣大同電鍋 例:全聯、百貨公司 ?販賣產品的零售商或其他通路成員 ?其他品牌,包刮要素品牌 ?授權的象徵物 ?知名的代言人或背書者 例:Gore-Tex布料公司 例:豆豆先生、蜘蛛人 例:SHE-Top Girl、周潤發-維士 ?事件 ?第三者團體訊息源 例:成龍與2008北京奧運 –Visa 例:美食聖經-《米其林指南》 資料來源 ? ? ? ? ? ? ? 廣告:YOU TUBE 台灣網路報---財經 奇摩知識、圖片搜尋 NIKE官方網站 中國網 TOP GIRL 官網 NOW news今日新聞 end 黑人牙膏 ? 2008年,黑人牙膏找來本土色彩濃厚的導 演吳念真代言廣告,塑造台灣懷舊形象。 黑人牙膏目前在是中國大陸製造,其的外 盒也有標示「原產地:中國」,但是其廣 告標語「國家製造、品質保證」有誤導嫌 疑,造成部分消費者與媒體、公眾人物不 滿。 返回 明星違規代言將被罰款 ? ? ? 此次涉及代言風波的是台灣地區的一個集團公司,該公司通過三 十多位藝人代言,為增高、減肥、豐胸的“謝老師”健康天然食 品打電視廣告,但該產品被投訴存在誇張療效及涉及違禁藥品, 服用後不但無法達到宣稱的增高、減肥、豐胸、改善體質效果, 有些還會發生腹瀉、腎炎、頭痛、胸悶無法排尿等症狀。事實上, 被稱為“謝老師”的謝福松只有小學學歷,但在廣告中卻宣稱對 青草有獨特的研究,標榜有獨門秘方。 目前,台灣地區警方已搜查了該集團十八處據點,並逮捕了謝福 松等六人,初步估計該集團欺騙了超過兩萬名民眾,詐騙金額達 十億元新台幣。有多達36名藝人為該集團代言。被鎖定參與代言 不實廣告的藝人名單包括一名“女版F4”成員stacy、楊懷民、 高群、彭莉等。 據悉,對涉及該產品代言的藝人,台灣地區檢方分批通知他們到 案說明。3日晚,龐祥麟、連靜雯、林佑星和阿嬌(謝雅琳)等 四人接受約談,都說沒有吃過“謝老師”產品,只是以三萬元到 十萬元的費用幫忙代言,但不知道有違禁藥。 返回

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