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品牌授权

2019-07-10 00:33 来源: 震仪

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  品牌授权又称品牌许可,是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务),并向授权者支付相应的费用———权利金;同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。现在品牌授权不再是少数特殊的人研究的学术领域,许多企业都把品牌授权看作市场营销的重要工具,甚至可以说品牌授权已经成为现代最有力的市场推广和品牌延伸的有效方法之一,并通过日益增加的各种方式加以应用。

  品牌代理商:品牌授权商指定的,全权代理某一地区授权业务的公司,如英属维京群岛商英佩德实业有限公司是华纳兄弟公司消费品部门在台湾地区的授权代理商。

  被授权商:获得品牌授权商授权使用其品牌在合同约定范围内的公司。如立鼎国际企业有限公司,获得迪士尼公司的授权生产销售小熊维尼品牌的玩具、糖果产品。

  品牌授权的原因在于一个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别并唤起消费者的品牌联想,进而促进消费者对其产品需求。为了利用这种价值,一个品牌拥有者授权他的名称、标识或者其他关于它的品牌的特征给另一企业,用在它的产品或服务上。通过这种方式,为品牌授权商和授权商品制造商提供了机会和利益。

  被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌的名称、标识,使自己的商品能够立刻获得该品牌知名度带来的好处,迅速的被消费者知晓,并且更易于被分销渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个对品牌形象已经熟悉且喜爱的消费群,而且消费者因为品牌的缘故也愿意付出比以前更多的钱来购买被授权商的产品,提高了产品的利润率。是这些品牌标识的流行和消费者的熟悉帮助原本普通的、未区别开的产品显得与众不同。对被授权商而言,这一切的完成并不需要去启动和建立自己的品牌的投资,而且,品牌的好处能够立刻实现,而建立一个新品牌可能要花费数年。

  对于品牌授权商来说,这些容易被消费者识别的品牌作为有效投资授权出去意味着品牌扩展,不用投入厂房、设备、办公、库存、人员等繁琐事宜就可以进入一个新的市场。通过授权给不同种类的制造商,品牌授权商可以推出种类丰富到无所不包的全系列产品,从服饰、文具、玩具、礼品、家用品、到电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等,极大地增加了消费者与品牌形象直接接触的机会,有效地扩大了品牌宣传延伸了品牌生命。

  2004年,珠海姗拉娜化妆品有限公司与美国统一专栏联合供稿公司正式签订特许协议,取得SNOOPY(史努比)在中国区域内化妆品的唯一经营权。姗拉娜将推出SNOOPY(史努比)品牌的婴幼儿、儿童、青少年系列300多种产品。姗拉娜借助SNOOPY(史努比)的品牌知名度开拓市场,美国统一专栏联合供稿公司则利用姗拉娜的设计、生产和营销网络进入了中国的化妆品市场,优势互补,相得益彰。

  1. 食品饮料品牌:如可口可乐CocaCola、麦当劳Mckids、百事可乐Pepsi、百威Budweiser、贺曼Hallmark、墨丘利Mercurius。

  2. 服饰品牌/服装设计师品牌:如赫迪雅曼Hardy Amies、Jony Lord、Contraire、Chipie、Pierre Cardin、Montagut、诺贝达Roberta di Camerino、Feraud、Daniel Hechter、Christian Lacroix、Daks等。

  5. 地标/建筑品牌:如加州大学洛杉矶分校UCLA、Greenwich、伦敦地下铁Underground等。

  1. 电影/电视/卡通动画娱乐类:迪士尼公主系列Disney Princess、飞天小女警Powerpuff Girls、哈利波特Harry Potter、Teletubbies、Looney Tunes、大嘴鸟、哈姆太郎、原子小金刚、小囧熊等。

  3. Post Pet:如Sony的Mome、Toro猫和早期的Fin Fin。

  4. 造型图案类:如日本的大头狗The Dog、趴趴熊Tarepanda、凯蒂猫Hello Kitty、Q比娃娃Kewpie、豆豆Dough、Smiley、Forever Friends、Hoops & Yoyo、茶犬、辛巴狗和哈米兔、雅皮狗等。

  a. 迪士尼Disney Consumer Products——海底总动员Finding Namo、星际宝贝Lilo and Stitch、小熊维尼Winnie the Pooh、等

  b.华纳Warner Bros,Consumer Products——哈利波特Harry Potter、飞天小女警Powerpuff Girls、黑客帝国重装上阵The Matrix Relosded等

  c.梦工厂Dream Wodks Consumer Products——辛巴达七海传奇(Sinbad,Legend of the Seven Seas)、史瑞克Shrek等

  d. 环球影片Uneversal——绿巨人浩克Hulk、外星人ET(E.T. The Extra-T)等

  e. 新力Sony Pictures Consumer Products——蜘蛛人The Spider-Man2、霹雳娇娃Charlie’s Angels2等

  f.米高梅MGM Consumer Products——粉红豹Berth of the Pink Panther

  2. 电视电动游戏Videogames:如谁想成为大富翁Who Wants To Be A Millionaire、不可能的任务2Mission:Impossible2、日本SEGA樱花大战、音速小子、太空战士Final Fantasy RPG等

  3. 家用录像带Home Video:如迪士尼的白雪公主Snow White and the Seven Dwarfs、Kipper、口袋怪兽Pokemon3等

  4. 影艺偶像:如奥黛丽赫本Auday Hepburn Movies、披头士The Beatles/Yellow Submarine、猫王Elvis Presley等。

  1. 艺术画作:Keith Haring刘其伟、故宫名画、两岸艺术名家画作、毕加索Picasso

  2. 图书/漫画:彼得兔Peter Rabbit/Beatrix Potter、原子小金刚Astro Boy、噜噜米Moonin、Snoopy、加菲猫Garfield、格林童线. 卡片/纸品/印刷品:Hallmark

  如:牛津大学University of Oxford,剑桥大学University of Cambridge,UCLA大学等。

  品牌授权的经营范围非常广泛,不仅仅在卡通形象、运动、玩具、服装、电子游戏、食品、文具等领域,甚至发展到文化、娱乐、影视类产品、大专院校、名人形象、艺术品等领域。品牌授权的商品种类视授权品牌的特点而有不同,一般服饰、文具、玩具、礼品等是最受授权品牌欢迎的产品。授权产品种类的开发也是越来越丰富。

  品牌授权的方式一般有商品授权、促销授权等,被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。

  被授权商可以运用授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design)在商品的设计开发上,并取得销售权。 例如:迪士尼公司授权天利玩具有限公司生产销售小熊维尼的室内飞行玩具。

  a. 促销赠品授权:被授权商可以运用授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design),与自己的促销活动结合,规划赠品,促进公司产品销售。 例如:购买麦当劳套餐赠送玩具。

  b. 图案形象授权:被授权商可以运用授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design),与促销活动结合,规划主体广告、创意主题活动,达到促销目的。 例如:噜噜米Moomin经常现身在大型百货公司、信用卡等促销活动中。哆啦A梦、茶犬、蜡笔小新等图案授权给台湾大哥大做手机图案下载活动等。

  被授权商可运用所授权品牌之所属商标、人物及造型图案为主题,策划并经营主题项目。

  被授权商可加入做授权品牌的连锁专卖店和连锁专卖专柜,统一销售授权品牌的商品。例如:腾讯QQ的Q-Gen品牌专卖店。

  除以上四种通用授权方式外,不同的品牌授权商/代理商根据品牌特点的不同还有各自独特的授权方式。

  特许经营是特许授权方拓展业务、销售商品和服务的一种营业模式,同时也是特许经营方利用知名品牌运作公司的一个机会。也是最为人们熟悉的授权经营方式。

  品牌授权和特许经营的核心都在于首先建立“特”,要有独特的产品、服务、经营模式或者独特的可被消费者识别的品牌形象;然后进行“许”,即通过授权的方式拓展,实现低成本的快速扩张。“特”是前提,“许”是目的。

  品牌授权和特许经营两者的组织形式和经营理念非常相似,但从本质上还是有很大的区别,品牌授权的操作更灵活、更容易达成授权双方的合作。

  1、授权的内容 特许经营的授权内容一般有两种:商品销售特许经营和经营模式特许经营。授权给经营人的是产品或服务甚至包括整套的经营模式。例如可口可乐固特异轮胎属于商品销售特许经营,WENDY、MAACO、UNIGLOBE和GNC公司采用经营模式特许经营。

  品牌授权是授权方将自己的品牌授权给经营商,由经营商按约定的条件开发、生产、销售授权品牌的产品。诸如日本城百货有限公司获得迪士尼公司的授权生产销售米奇小熊维尼品牌形象的文具用品。

  品牌授权强调授权方和被授权方的纽带是品牌,而特许经营许可方和被许可方的纽带则是一种产品或服务以及一套经营系统。

  品牌是特许经营系统中最重要的资产,在顾客眼中,品牌就是公司的声誉——他们所期望得到的感受和体验。品牌认知是特许经营人购买特许经营权时所希望拥有的一个部分。品牌的成名并非与生俱来,几乎所有的特许经营授权人,都是首先确立在当地的品牌认知(可能只是临近的各街区),然后逐步确立地区或全国范围的地位。特许经营需要一个原始模型的企业,或者说是母公司,再进行复制开发。全世界有5600多家加盟店的文迪餐馆源于1969年美国区的一家文迪汉堡包餐馆,从1973年开始授权文迪字号,一直发展到现在的规模。

  品牌同样是品牌授权业最重要的资产,但品牌的创立则完全不同。品牌授权人一般会根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发品牌形象,如《梁山伯与祝英台》卡通电影中的梁山伯祝英台马文才等人物形象;或者通过发行漫画或小说,拍电影电视片,发行DVD、VCD、录像带,开发网络游戏,进行大量的媒体报道等方式,使品牌形象有足够的媒体出现机会和与目标受众的互动机会,从而具有足够的知名度和人气,为品牌授权和授权商品销售奠定基础。诸如英国女作家罗琳创作的《哈利波特》,首先是系列书在全球热卖,改拍成电影的第一集与第二集也在全球市场告捷,哈利波特的人气也急剧增加,为作者、书商、电影商及相关授权商品生产者带来了连绵不断的市场商机。品牌授权业推广的重点在于不断培育品牌形象,提醒消费者这些品牌的存在,维持品牌的知名度,象米老鼠加菲猫等形象已经成为人们生活的一部分。品牌授权商则不需要有品牌商品的生产制造实体。

  特许经营的基础是商品或服务的标准化,它的营业系统提供是从创建公司之日起的几乎所有的经营细节计划,诸如特许经营人如何管理建筑物的建设、订购适当的设备,甚至包括如何竖立标牌。所有健全的特许经营系统都努力创造最高程度的和谐统一,在世界上任何一个地方的所有的特许经营店都要看上去一样,感觉一样。特许经营强调严格规范化的管理原则,要求加盟店的经营管理模式与特许人相同,而且产品和服务的质量标准也必须统一。每一份Biggie公司的油煎食品都是一致的,每一间Marriott Court Yards的旅馆房间都有一个午餐柜、一张长沙发和几部统一的电话。

  品牌授权的基础是开发品牌形象并维持该品牌形象的知名度和地位,凭借消费者对该品牌形象的喜爱而产生对其代表的产品的购买欲望去授权制造商使用该品牌开发系列商品。品牌授权人对被授权方的管理主要是授权商品的品质控制,不能让低劣的商品影响品牌的形象。其次对被授权人可以生产销售的授权的商品种类、授权商品的销售区域也会在合同中确定清楚。像上面提到的姗拉娜SNOOPY(史努比)的使用就被品牌授权商美国统一专栏联合供稿公司严格限定在沐浴粉、护肤霜/膏、乳液、润肤油、爽身粉沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水护手霜洗手液驱蚊水润唇膏洗发露、香皂、湿纸巾、面霜等十七大类,并将每两年对姗拉娜的使用情况及经营情况进行审核。

  相对于特许经营,品牌授权给予被授权方更大的自由度,适应的行业较广,更容易达成品牌授权方和被授权方相互之间的优势互补。授权商专注于品牌经营,无须投资于生产线、人员等要素就可以获得丰富的商品种类;被授权商专注于生产和分销,无须投资大量的广告用于品牌建设就可以获得知名品牌带来的优势。

  特许经营的成功在于一致性,即授权人和经营人都在用同样的模式从事同样产品或服务的经营活动。

  品牌授权的特色则是统一品牌下授权人经营的产品或服务的不一致性,不同的授权人拥有不同授权商品类别。迪斯尼公司全球拥有4000多家品牌授权企业,其产品从最普通的圆珠笔,到价值两万美元一块的手表。正因为这中不一致性,被授权方之间产生冲突的可能性和协调的难度较小,而且相互补充。通过同一品牌繁多种类授权商品在市场密集渗透,易于造成的消费者族群效应。

  特许经营授权人通常为经营人划出一定的区域,在这一区域不允许公司总部或其他特许经营人开办其他相关的经营店。一项好的特许经营系统通过不断地在适当的区域建立适量的经营店,确保品牌的认知,进行品牌渗透,实现业务拓展。

  品牌授权是业务拓展首先是品牌拓展,不断地拓展品牌的知名度和品牌影响的区域,比如哆啦A梦首先在日本流行,再风行港台,又进入中国内地。第二步是不断地通过授权进行商品种类的开发。授权商品的开发是品牌授权业的核心环节,一般是根据品牌的特点和适合目标消费群体开发相关系列产品,通过品牌形象的带动和丰富的商品种类造成的消费者族群效应,创造良好的业绩。授权商品种类丰富。多莱宝公司的卡通授权商品项目就包括玩具、文具、衣服、鞋、书包、袋类、钟表、陶瓷杯、水晶杯、家用精品等,主要是以5~20岁的青少年及家长为消费对象。

  对于被授权商而言,通过专业化的品牌授权途径,购买一个被消费者所认知的知名品牌,凭借该品牌的知名度和良好的品牌形象、经营理念,能够以较低的成本,较快的速度,较低的风险,使自身产品进入市场并被市场接受,从而可以使企业及产品快速的走向成功。具体有以下利益点:

  1.可以通过品牌使企业的产品即时获得消费者认知。产品本身的质量当然很重要,但若再和原本就已很有名气的品牌结合,更能迅速获得消费者的接受。

  2. 提高企业的利润水平。同样的产品,结合著名的品牌可以带来比原来高的价格和高的销售额,给企业带来更多的利润。

  3. 由品牌授权者的巨型推广活动直接得益。品牌授权者为了维持品牌的地位和知名度必须不断的培育品牌角色,提醒消费者这些品牌的存在。这些品牌推广会直接给被授权商带来更好的销售业绩。

  4. 获得零售商(销售渠道)即时的兴趣及接纳。知名品牌会比不知名品牌更容易进入分销渠道。被授权商借助授权品牌的力量可以迅速进入绵密的通路,更广泛的与消费者接触。

  5. 对出口企业来说,可凭借国际知名授权品牌的影响力增加企业基本产品的贸易认可。

  在产品行销方面,搭配知名品牌授权还可以获得专业的业务团队辅导通路业务的拓展和经营;专业的行销团队规划全国性的品牌推广和广告宣传策略;专业的技术团队辅导商店的空间规划和专业技术问题的克服;专业的组训团队协助训练通路加盟者业务拓展,培训店务人员以呈现品牌素质等。

  对于缺乏品牌中国的民营生产制造业,采用品牌授权的经营模式,获得高知名度的国际品牌授权,增强自身产品的竞争实力,运用知名品牌授权带动自创品牌的发展,是一条品牌运作的捷径。

  每年5月28日到5月31日由上海奥琳娜在上海世博展览馆举办的上海国际授权品牌及衍生消费品交易博览会是中国最大的品牌授权展。这是全球首个将授权品牌和衍生商品的采购交易相结合的专业博览会,也是中国首个全品类的品牌授权展览。

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